KETEPATAN MEMBANGUN TEORI PERILAKU KONSUMEN
·
Perilaku Konsumen
Proses yang dilakukan seseorang atau organisasi dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi, dan membuang barang atau jasa setelah digunakan
untuk memenuhi kebutuhannya dikenal sebagai perilaku konsumen. Perilaku
konsumen dapat dilihat dalam beberapa fase, yaitu sebelum pembelian dan setelah
pembelian. Pada tahap belum pembelian, konsumen mencari informasi tentang
produk dan jasa.
Konsumen akan membeli produk, menggunakannya, dan menilai kinerjanya
setelah menggunakannya. atau aktivitas individu yang secara langsung terlibat
dalam mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa, termasuk proses pengambilan
keputusan tentang persiapan dan penentuan aktivitas tersebut.
Konsumen dapat berupa individu atau organisasi, dan mereka dapat bertindak
sebagai inspirator, pengaruh, pembeli, pembayaran, atau pengguna. Perusahaan
dapat membagi pelanggannya ke dalam kelompok berdasarkan faktor-faktor seperti
geografi, demografi, dan psikografi untuk lebih memahami kebutuhan dan
keinginan mereka dan memenuhi mereka.
·
Macam-macam Teori Perilaku Konsumen
a. Teori
Ekonomi Mikro. Menurut teori ini, setiap pembeli akan berusaha untuk
mencapai tingkat kepuasan yang paling tinggi. Jika mereka merasa puas dengan
produk yang mereka beli, mereka akan berusaha untuk mempertahankan pembelian
produk tersebut sampai mereka mencapai tingkat kepuasan yang sebanding atau
lebih tinggi dengan marginal utility yang dapat diperoleh dari pengeluaran yang
sama untuk produk lain.
b. Teori
Psikologis. Teori ini bergantung pada bagaimana kekuatan lingkungan
mempengaruhi faktor psikologis individu. Bidang psikologis ini sangat rumit
untuk menganalisis perilaku pelanggan karena proses mental tidak dapat diamati
secara langsung.
c. Teori
Antropologis. Selain itu, teori ini menekankan perilaku pembelian
dari suatu kelompok masyarakat, yang mencakup berbagai macam kelas sosial,
kebudayaan, dan sebagainya.
·
Dua Macam Pendekatan Teori Perilaku Konsumen
1. Pendekatan
Marginal Utility (MU)
a. Asumsi
Pendekatan MU
1) Utility
bisa diukur dengan uang atau dengan satuan lain.
2) Hukum
gossen, atau hukum pengurangan margin utilitas, menyatakan bahwa margin
utilitas, atau tambahan kepuasan, akan menurun seiring dengan jumlah barang
yang dikonsumsi.
3) Konsumen
selalu berusaha mencapai kepuasan sepenuhnya.
Menurut teori ini, satuan util dapat digunakan untuk
mengukur tingkat kepuasan konsumen yang dihasilkan dari penggunaan barang.
Aliran ini menganggap bahwa tinggi rendahnya nilai suatu barang tergantung pada
subjek yang memberikan penilaian, sehingga suatu barang baru memiliki arti bagi
pembeli hanya jika itu bermanfaat bagi mereka.
b. Nilai
Guna Total, dan Nilai Guna Marjinal
Nilai guna total dapat
didefinisikan sebagai jumlah kepuasan yang diperoleh secara keseluruhan dari
mengonsumsi sejumlah barang tertentu.
Nilai guna marjinal menunjukkan
apakah kepuasan meningkat atau menurun sebagai akibat dari penggunaan unit
barang tertentu.
c. Teori
Nilai Guna dan Teori Permintaan
· Teori
Nilai Guna
Dalam teori ekonomi, nilai guna atau utility mengacu pada
kepuasan atau kenikmatan yang diperoleh seseorang saat mengkonsumsi sesuatu.
Nilai guna atau utility meningkat seiring dengan tingkat kepuasan seseorang.
· Teori
Permintaan
Dalam ekonomi, teori permintaan mengatakan bahwa
permintaan memengaruhi harga. Oleh karena itu, teori ini mengatakan bahwa harga
barang akan naik ketika permintaan di pasar naik, tetapi harga akan turun
ketika permintaan turun.
d. Surplus
Konsumen
Surplus konsumen menunjukkan keuntungan netto (dalam
bentuk kepuasan) yang diperoleh konsumen sebagai hasil dari pertukaran bebas
dan spesialisasi dalam produksi. Surplus konsumen juga dikenal sebagai
kelebihan atau perbedaan antara kepuasan total atau total utility (yang dinilai
dengan uang) yang dinikmati konsumen dari mengkonsumsi sejumlah barang tertentu
dengan pengorbanan totalnya (yang dinilai dengan uang) untuk memperoleh atau
mengkonsumsi jumlah barang tersebut.
2. Pendekatan
Indefference Curve (IC)
a. Asumsi Indefference Curve (IC)
Gambar Indefference Curve
a) Turun
dari kiri atas ke kanan bawah
b) Cembung
ke arah origin.
c) Tidak
saling memotong.
d) Yang
terletak di sebelah kanan atas menunjukkan tingkat kepuasan yang lebih tinggi
(tanpa perlu menunjukkan berapa lebih tinggi, yaitu asumsi ordinal utility).
b. Ciri-ciri
Kurve IC
1) Kurva
perbedaan memiliki kemiringan yang negatif (negatively sloped). Untuk
mencapai kepuasan yang sama, jumlah barang dalam satu bundel konsumsi harus
ditambah jika jumlah barang lain dikurangi.
2) Tidak
dapat berpotongan (cannot intersect). Perpotongan antara dua kurva
indiferensi tidak mungkin terjadi.
3) Cembung terhadap titik origin (convex to the origin). Ini menunjukkan penurunan derajat penggantian antar barang yang dikonsumsi. Derajat penggantian menunjukkan berapa banyak barang yang harus ditambahkan ke dalam bundel konsumsi untuk mempertahankan tingkat kepuasan yang sama sambil mengurangi satu satuan barang yang lain.
c. Garis
Anggaran Pengeluaran
Kurve kepuasan adalah kurva yang sama yang menggambarkan
keinginan pelanggan untuk mendapatkan barang-barang dan kepuasan yang akan
mereka peroleh dari memiliki barang-barang tersebut. Namun, konsumen tidak
dapat mendapatkan semua barang yang diinginkannya karena mereka dibatasi oleh
jumlah uang yang mereka miliki untuk dibelanjakan.
Bagaimanakah ia harus membelanjakan pendapatan yang ada
padanya sehingga pengeluaran tersebut menciptakan kepuasan yang paling
maksimum.
Misalkan seorang konsumen mengeluarkan uang sebanyak
Rp90.000,- untuk membeli pakaian dan makanan.
Misalkan harga makanan adalah Rp6.000,- untuk setiap unit
dan harga pakaian adalah Rp9.000,- untuk setiap unit. Berikut menunjukkan
berapa gabungan makanan dan pakaian yang dapat dibeli oleh uang yang dimiliki
konsumen Garis Anggaran Pengeluaran. Pada titik X, konsumen masih memiliki sisa
yang (90.000 – 63.000) sebesar Rp27.000,-. Sedangkan pada titik Y, konsumen
memerlukan tambahan uang untuk membelinya yaitu (144.000 – 90.000) sebesar Rp
54.000,-.
X = (6 x 6.000) + (3 x 9.000)
= 36.000 + 27.000
= 63.000
Y = (9 x 6.000) + (10 x 9.000)
= 54.000 + 40.000
= 144.000
d. Akibat
Perubahan Harga (Price Effect) dan Perubahan Pendapatan (Income
Effect)
Ketika kita mengatakan bahwa permintaan untuk suatu
barang bertambah jika harganya turun atau sebaliknya, yang sebenarnya adalah
interaksi total antara kekuatan pengaruh perubahan harga terhadap keseimbangan
konsumen. Dengan kata lain, jika harga suatu barang turun, ada dua faktor yang
dipengaruhi:
1) Harga
barang relatif lebih murah, sehingga jika tingkat kepuasan pelanggan tetap sama
dan pendapatan nyata tetap, pelanggan akan menambah jumlah barang yang harganya
relatif lebih murah dan mengurangi jumlah barang yang harganya relatif lebih
mahal.
2) Jumlah
permintaan berubah karena perubahan pendapatan nyata. Jika perubahan ini
dilihat dari harga barang lain dan pendapatan nominal dianggap tetap, efek
pendapatan akan dilihat.
e. Kepuasan
Total Maksimum
Konsumen dapat mencapai tingkat kepuasan total (total utility) dan kepuasan tambahan (marginal utility). Jika mereka memiliki kepuasan yang sama pada berbagai barang, mereka dapat mencapai kondisi keseimbangan atau mencapai kepuasan maksimum.
Kunawangsih, Tri Pracoyo dan Antyo Pracoyo. 2006. Aspek
Dasar Ekonomi Mikro. Jakarta: PT. Grasindo.
Riniwati, Harsuko, dkk. 2022. Ekonomi Mikro.
Malang : Media Nusa Creative.